Методы и модели геомаркетинговых исследований

Цель данной статьи — сформировать у читателя первичное понимание о геомаркетинге как новом методе анализа коммерческих объектов и показать особенности задач, выполняемых в рамках проведения таких исследований.

Термин «геомаркетинг» имеет ряд различных толкований. Для упрощения понимания можно сказать, что геомаркетинг – это анализ пространственной маркетинговой информации, которая географически локализована. Под ней могут подразумеваться любые факты, данные и показатели, ведь более 80% получаемой нами информации имеет пространственную привязку. Следует отметить, что «геомаркетинг» объединяет методы классического маркетинга и географические подходы, особенно методы геоинформационного анализа и моделирования. В связи с этим, в нем параллельно развиваются два этих направления. В зависимости от того, к какой школе относится исследователь, им в большей степени используются маркетинговые или географические подходы. Можно сказать, что каждый занимается «своим» видом геомаркетинга. Зачастую, использование сложных геоинформационных технологий может сочетаться со слабой проработкой самой темы исследования, или наоборот. Редко встречаются исследования, в которых одинаково глубоко проработаны обе сферы.

Большая путаница возникает в определении некоторых понятий. Так, например, термин «зона доступности», отражает географический район, где в каждую точку района можно добраться не более чем за фиксированное время. В тоже время, есть термин «зона обслуживания» – это потенциальная зона оказания услуг или продажи товаров, границы которой определяются нормативно или эмпирически; и «зона охвата» (сatchment area), которая отражает географический район проживания существующих/потенциальных клиентов. Обычно он определяется для существующих объектов путем социологических опросов или геокодированием карт лояльности,
а для планируемых объектов – геоинформационным моделированием. Для различных типов коммерческих объектов зона обслуживания обычно ограничивается зоной доступности и при этом является зоной охвата для государственных и квазирыночных объектов. Только в одном случае зона обслуживания коммерческого объекта соответствует зоне охвата – при отсутствии конкуренции. Но в таком случае выполняется правило пространственный монополизма на территории — весь город находится в зоне обслуживания объекта и выделять какие-либо зоны нет смысла.

Если смотреть на геомаркетинг с точки зрения используемых технологий, то можно выделить следующие типы работ:

Базовые, где в рамках исследования применяется простейший географический анализ (определение показателей в зоне, буфере от точки). К этим исследованиям относится также геокодирование (размещение на карте) явлений, будь то результаты социологических опросов или места замеров трафика. Специалистами строится серия карт, проводится визуальный анализ, формируются гипотезы и выводы. Сложность таких работ заключается в качественном геокодировании данных и правильной дальнейшей обработке.

Расширенные, в таких исследованиях используют моделирование относительных показателей, строят различные производные от них, такие как поля плотности населения и т. п. Хорошим примером являются скоринговые модели (в этом случае мы подразумеваем создание растровых интегральных поверхностей) размещения объектов, которые создаются путем, так называемого «оверлейного» анализа. Строятся зоны пешеходной и автомобильной доступности. Использование вышеперечисленных технологий уже требует специальных навыков в геоинформационных системах.

Продвинутые, здесь используются почти все возможности геоинформационных систем совместно с математическим анализом и пониманием объекта исследования. К этим работам относятся: построение мультимодальных графов для анализа интегрированной доступности на личном и общественном транспорте; реализация пространственных моделей потребительского поведения (Хаффа); расчет зон проникновения и других характеристик объектов. Для настройки этих моделей требуется глубокое понимание явлений, в частности, влияние различных параметров на итоговые результаты. Помимо этого, к решаемым задачам можно отнести вопросы по оптимизации сети с использованием сетевых моделей.

Необходимо, при изучении объекта использовать соответствующие подходы и методы. Для квазирыночных услуг важно применять модели Тиссена и Рейли, при анализе буферных зон — рассчитывать манхэттенские расстояния, при использовании модели Хаффа, где учитывается конкурентный рынок, — корректно закладывать параметры и интерпретировать полученные результаты.

География геомаркетинговых исследований изменяется в зависимости от размера изучаемого объекта и поставленной задачи. С увеличением размера анализируемого объекта увеличивается и зона его обслуживания, и в связи с этим технология ее изучения. При анализе малых форм торговли анализируется локальный рынок и связанные с этим задачи по замеру трафика, визуальной доступности, активно используются полевые методы. Однако при изучении крупных объектов необходимо изучать весь город, и простыми замерами не обойтись. В таких случаях используются модели, описывающие потребительское поведение потенциальных клиентов, изучается перспективное развитие города в разрезе таких факторов как, уровень безработицы, оборот розничной торговли, генеральный план, развитие конкуренции и др. В рамках решения таких задач вопросы заходят гораздо дальше компетенции специалистов маркетинга, необходимо понимание функционирования города и изучение этих процессов. Классический «эксельный» подход в изучении города не подходит, так как таблицы не отражают географические факторы развития города. Здесь, как минимум, нужны нанесенные на карту ключевые факторы и показатели.

Ниже перечислен неполный перечень задач, решаемых методами геомаркетинга:

Определение характеристик локации:

— Объем и качество населения в определённом радиусе от объекта;

— Объем и структура трафика (пешеходный, автомобильный);

— Визуальная доступность участка;

— Расстояние до остановки/метро, объем трафика и т. д.

Анализ размещения:

— Определение конкурентов и их зон влияния;

— Определение зон пешеходной и автомобильной доступности объекта;

— Анализ целевой аудитории и ее размещения;

— Выявление зон обслуживания, уровня проникновения услуг;

— Изучение факторов «соседства»;

— Расчет потенциальных показателей объекта т.д.

Определение оптимального размера объекта:

— Определение емкости рынка (факторы внутреннего спроса);

— Анализ внешнего спроса на услуги и товары;

— Оценка влияния конкурентов и уровня «каннибализации»;

— Анализ эффективности формата и размера объекта с точки зрения объема рынка и потенциальных издержек.

Создание и оптимизация сети:

— Разработка стратегии выхода на рынок и выявление интересуемых зон;

— Определение форматов объектов в рамках экспансии;

— Создание модели размещения объектов сети.

Геомаркетинг способствует решению и ряда других задач: территориальное планирование, анализ рисков размещения объектов, планирование маркетинговых акции и т.д. Основной проблемой становления этого направления является отсутствие единой сформированной школы. Основные наработки в данной области проводятся внутри компаний и являются «ноу-хау», так как любая полученная и правильно обработанная информация является конкурентным преимуществом, и этими знаниями никто не собирается делиться. В итоге все сводится к тому, что различные участники рынка изобретают свой «велосипед», от создания и использования данных до построения моделей оценки посещаемости и товарооборота объекта.